Los usos del discurso feminista en publicidad de la empresa retail Falabella desde la perspectiva de estudiantes secundarias de la conurbación La Serena/Coquimbo en el Chile neoliberal.

Jueves 17 de Junio del 2021, Región de Coquimbo.

Presentación/planteamiento del problema: 

Durante el último periodo en Chile, se han presenciado múltiples manifestaciones feministas las cuales han abordado distintas temáticas, teniendo en cuenta que las problemáticas de las mujeres van cambiando. Sin embargo, algunas de estas problemáticas continúan hasta la actualidad, es por esto que el último ciclo feminista del año 2018 se enfocó en desafiar el “poder de género” en las esferas sociales, económicas y políticas que privilegian a los hombres y a sexualidades e identidades predominantes. Estas series de marchas y tomas feministas consolidaron la constitución de una tercera ola feminista en el país, generando en la sociedad un cambio en el pensamiento cotidiano del chileno. Esto trajo como consecuencia, que los medios de comunicación de masas y el mercado capitalista se acerquen al movimiento y lo transforme a su conveniencia, ya que a pesar de que en los movimientos hayan aparecido diferentes feminismos, enfrentando también sus conflictos, los medios de comunicación masivos y el mercado los iguala presentando un solo movimiento feminista representativo. 

Desde que se implementó el sistema neoliberal en chile, se introdujeron políticas de libre mercado las cuales han permitido que las empresas de tipo retail se hayan visto beneficiadas y potenciadas con el modelo instaurado, lo que provocó que desde 1975 hasta la actualidad, las lógicas de publicidad de las empresas se hayan vuelto parte del cotidiano colectivo de la población. El sistema neoliberal ha permitido, en un contexto de globalización,  la facilidad de difusión de las multitiendas nacionales, las cuales buscan expandir el alcance de promoción de sus productos para atrapar a las masas y así producir más ventas. Ese es el fin, producir más ventas. Ahora bien, el medio por el cual las empresas de retail intentan aumentar sus ventas es criticado, ya que se arraiga en todo lo que esté de moda y utiliza lo masivamente llamativo para tener mayor alcance, siendo capaz de ocupar los movimientos sociales, como el ecologismo, el feminismo y los movimientos sociales para su beneficencia sin importar la lucha que se lleva detrás. Es por este motivo, que es necesario dar a conocer como el retail chileno de la empresa Falabella se apropia del discurso feminista en sus publicidades. 

Falabella, es una empresa que surgió como muchas de las empresas del país que se instauraron después de que el régimen militar avalara políticas de libre mercado, privatización y desregulación. Es una multitienda que es parte de la familia Solari, específicamente del grupo Bethia, su organización es familiar y, por consiguiente, los directivos de esta empresa son herederos de la misma familia. Cabe mencionar, que este grupo posee una gran hegemonía en el país y a nivel latinoamericano, ya que posee empresas de producción agrícola, transportes, aerolíneas, isapre Colmena, el canal privado MEGA, además de empresas de aguas que son parte del extractivismo que lucra con la mercantilización de este mismo recurso. En sus inicios Falabella era administrado por los hombres del grupo Solari. Sin embargo, con el pasar de los años son las mujeres quienes poseen el poder de la multitienda, ya que en la actualidad la presidencia del grupo es liderada por Liliana Cortés Solari. 

En la ciudad de La Serena se construye la primera multitienda de Falabella en diciembre del año 1998 dentro del centro comercial Mall Plaza, este retail transforma las dinámicas a nivel regional, ya que su ubicación espacial dentro del centro comercial tiene la finalidad de reproducir el consumismo de masas. Estos retail traen como consecuencia, a nuestro parecer, que en la actualidad un panorama llamativo es ir a estos centros comerciales como pasatiempo y actividad familiar o de amigos/as. 

Es una de las tiendas más grandes del cono sur latinoamericano, tienen una de las publicidades con mayor alcance en comparación al resto del retail, su adaptación al mundo de las redes sociales ha masificado la publicidad que utiliza, la cual ocupa movimientos sociales (como el feminismo) para su provecho. A comienzos de marzo del presente año (2021), Falabella realiza una campaña publicitaria llamada “Arriba mujeres” en el marco de conmemoración del día de la mujer, campaña en donde se visualizan a mujeres como Francisca Valenzuela, Mariel Mariel y Úrsula Corberó, quienes son reconocidas en los países hispanos por su influencia en el feminismo rosa actual. El comercial busca dar un mensaje de empoderamiento hacia las mujeres, aceptando las diversidades corporales y laborales a lo largo del comercial con el fin de enaltecer a la mujer. En el video se pueden ver mujeres disfrutando en distintos ámbitos, estas mujeres son de diferentes corporalidades, edades y orientaciones sexuales. Sin embargo, se debe considerar que este feminismo emancipatorio forma parte de un discurso neoliberal que se expresa, ya que el empoderamiento es una categoría del discurso feminista que funciona en los ámbitos mercantiles, donde la mujer posee su espacio de emancipación a través del capitalismo. Cabe destacar que estas publicidades poseen una invención capitalista y patriarcal que se enfoca solamente en atender sus necesidades, ya que en realidad la mujer es aceptada solo si consume los productos del retail y no porque exista una aceptación de las corporalidades día a día. Esto nos lleva a pensar que no por ser una empresa dirigida por mujeres no presentará una imagen patriarcal. 

Ahora bien, es necesario recalcar la paradoja existente en las últimas décadas. Antiguamente las campañas publicitarias utilizaban a la mujer representada en ámbitos domésticos o estaba habitualmente asociada a determinados roles de género, sobre todo en publicidades misóginas, machistas y sexistas. Debido a esto, la publicidad fue y sigue siendo criticada por crear una imagen idealizada y errónea de la mujer, muy alejada de la realidad, lo que perjudica considerablemente a la población femenina. Actualmente, y ya desde hace mucho tiempo, se utiliza el discurso feminista y la lucha femenina como estrategia de marketing la cual vende “empoderamientos” e intenta adherirse al movimiento por medio de campañas publicitarias que conmemoran el día de la mujer y tratan de “romper estereotipos”, en donde el concepto de femvertising tiene mayor latencia, ya que éste fenómeno es utilizado por empresas capitalistas de retail con el fin de vender productos al consumidor disfrazando el interés con “compromiso”.  En este punto es importante recalcar que no todos los discursos feministas se mercantilizan en la publicidad, hay discursividades más utilizadas que otras en campañas publicitarias, por lo cual nos centraremos en uno de los tantos discursos utilizados por la publicidad: El empoderamiento. El término, la mayoría de las veces, se enfoca desde el feminismo liberal, conceptualizándose como característica del producto que te venden o como sinónimo de éxito en mujeres empresarias, creando el espacio de emancipación femenino a través del liberalismo económico, un discurso que se centra en la mercantilización feminista como eje principal donde el consumo es sinónimo de empoderamiento, es decir que, la publicidad se apropia del concepto empoderamiento a través de la mercantilización de éste mismo; venden falso empoderamiento para, como dijimos anteriormente, crear un espacio de lucro a partir de los movimientos sociales, en este caso, del feminismo. 

Debemos plantearnos qué busca la publicidad con estas campañas aludidas a movimientos y luchas sociales, porque aparte de lo importante que es para ellos la difusión y la producción de capital, estas campañas aluden significativamente a la aceptación social. Al igual como sucede con la industria de productos tecnológicos que evolucionan y crean necesidades, las empresas de retail están enfocadas principalmente a los grupos sociales y en ser aceptados, la aceptación social es fundamental para determinar si una técnica es buena, mala o necesita mejoras en aspectos específicos. Es importante tener en cuenta los efectos que producen estas campañas publicitarias dentro de la sociedad y la influencia de las campañas sobre la decisión de compra del consumidor. Si bien es cierto que la publicidad ejerce una influencia sobre el comportamiento de las personas, también lo ejercen otros actores sociales. Siempre en última instancia es el consumidor el que decide lo que consume a partir de los factores que le rodean.  Además, se debe considerar la importancia y rol primordial de las redes sociales para estas empresas, la empresa retail Falabella logró adecuarse muy bien a la era digital, esto queda demostrado en sus páginas web y cuentas de Instagram, Twitter, Facebook y TikTok en donde producen material con la finalidad de producir mayores ventas.

Al tener en cuenta que son los adolescentes quienes consumen más redes sociales e internet, es que decidimos investigar la mirada de estudiantes secundarias de la conurbación La Serena/Coquimbo. Cabe mencionar que las redes sociales más utilizadas por los y las adolescentes (en la actualidad) son las plataformas de TikTok e Instagram, plataformas que Falabella maneja muy bien, pero… ¿Cómo Falabella logró incorporarse en estas redes sociales e influir en los jóvenes en busca de crear tendencias? Además de aparecer anuncios pagados de Falabella en estas plataformas, se encargan de ser representados por influencers (personas con un alto número de seguidores en cualquier red social), que a la hora de promocionar un producto, de manera indirecta o directa, hacen que este produzca más venta y además logran su reconocimiento a través de estas redes. Por lo tanto, en estas plataformas podemos visualizar a influencers adolescentes promocionando productos del retail acompañados de un hashtag para comercializar sus productos. Sin embargo, sus representantes son mujeres y hombres de una clase social privilegiada, blancos y con corporalidades que en la actualidad son “aceptadas/aceptables”, ya sea como mujeres esbeltas y muy altas, o mujeres con una forma corporal “de guitarra” creando estereotipos una sociedad que consume este nuevo tipo de publicidad. Por lo tanto, las redes sociales consolidaron la producción de estereotipos y la presencia comercial del feminismo liberal. En la actualidad, en un contexto de pandemia mundial, las mujeres secundarias se han visto en la obligación de recurrir a las redes sociales como entretención, generando así una dependencia a estas redes, que conllevó a una gran popularización de plataformas como TikTok e Instagram.

Es por este motivo que la mención de movimientos feministas y sus consignas, han estado en constante presencia dentro de la publicidad empresarial, para su beneficencia; ya que estas empresas no están interesadas ni identificadas por el movimiento social y sus demandas, solo crean campañas para sacar provecho de la masividad que éstas representan, viendo así el feminismo como tendencia y no como lucha social. Las luchas feministas no son publicitarias, se dan en la cotidianidad práctica, en donde las empresas no están presentes, por lo cual no es una lucha que les pertenezca, solo busca llegar a la mayor cantidad de público posible, vendiendo fragmentos de los discursos feministas (como el empoderamiento) a través de sus productos y así poder capitalizarlo. Por lo tanto, pretendemos generar una investigación cualitativa que demuestre el uso de los discursos feministas en la empresa retail Falabella desde una perspectiva que tome en cuenta qué significaciones y opiniones les dan las mujeres secundarias de la conurbación La Serena/Coquimbo, después de haber delimitado nuestro tema de interés y buscar bibliografía pertinente para estudiarlo. Dentro de este proceso nos damos cuenta que la mayoría de los análisis hechos a los comerciales (los cuales utilizan el discurso feminista para promocionar un producto) se centran en la producción y ganancias de estas campañas, pero no en la recepción que éstos causan. Creemos pertinente trabajar las significaciones que tienen las estudiantes secundarias sobre los comerciales de Falabella de índole feminista, debido a que los estudiantes secundarios/as nacieron, se criaron y crecieron inmersos en una lógica neoliberal, dentro de una generación muy digitalizada. Es por eso que nos interesa saber cuál es la visión que tiene la nueva generación de mujeres acerca del uso del discurso feminista de empoderamiento en una multitienda que evidencia la apropiación del movimiento social a lo largo de todo el territorio nacional. Cabe destacar que estudiar las significaciones de mujeres nacidas desde los años 2000 nos permite dar a conocer la visión que tienen las nuevas generaciones acerca de la publicidad de las empresas de retail. 

Pregunta de investigación:        

¿Cuáles son los significados que estudiantes secundarias de la conurbación le atribuyen a los usos de discursos feministas de empoderamiento y estereotipos en las campañas publicitarias de la multitienda de retail Falabella en el Chile neoliberal? 

Objetivo general:

Analizar los significados que le atribuyen las estudiantes secundarias respecto al uso del discurso feminista de empoderamiento en la publicidad de falabella sobre los usos del discurso feminista de empoderamiento y estereotipos en campañas publicitarias de falabella y sus implicancias en la vida cotidiana, y su conocimiento acerca de los feminismos existentes.

Objetivos específicos: 

Examinar las significaciones de las estudiantes secundarias sobre los usos del discurso feminista de empoderamiento y estereotipos en campañas publicitarias de Falabella y sus implicancias en la vida cotidiana, y su conocimiento acerca de los feminismos existentes.

Dar a conocer las opiniones, los factores limitantes y potenciales de las significaciones de las estudiantes secundarias sobre el reconocimiento del cuerpo femenino para el orden social patriarcal y neoliberal.

Justificación y relevancia: 

La relevancia del presente trabajo se entiende desde distintos puntos de vista, puesto que, tiene la característica de tener dos tipos de relevancia: relevancia teórica y relevancia en prácticas políticas. La relevancia teórica de nuestro trabajo es necesaria ya que prácticamente no hay bibliografía teórica sobre el tema en cuestión y ayudaría para aportar a investigaciones y debates futuros, también nuestra investigación es importante ya que permitirá actualizar la información de las dinámicas sociales estudiadas con variadas perspectivas, en este caso con la perspectiva de las estudiantes secundarias, debido a que actualmente es un grupo muestral muy latente. Podemos también generar categorías analíticas de fenómenos emergentes como por ejemplo el fenómeno de femversiting. Ahora bien, la relevancia práctica-política viene desde el mismo acto del uso del discurso feminista en los espacios publicitarios, ya que tras este hecho, hay una estructura de dinámicas sociales sostenidas por el sistema patriarcal y capitalista que se busca cambiar no tan solo desde el feminismo, sino, desde distintos movimientos sociales y disidentes; por lo cual tiene un impacto social, entendiéndolo como lo definimos anteriormente. La relevancia práctica-política se dará en consecuencia de dar cuenta sobre el hecho, para dejar de aceptar lo impuesto y dado desde espacios hegemónicos. Es importante ya que podría ayudar a estrategias de diseño de intervenciones/movimientos sociales, tal como para el movimiento feminista, el movimiento ecologista, entre otros. Es de vital importancia evidenciar las acciones de esta empresa para que se deje de normalizar y fomentar.     

Estado del arte:

La revisión bibliográfica nos da cuenta del concepto femvertising , el cual hace relación a la publicidad con el feminismo y, como señala Carrillo (2016), es “la integración de la publicidad con campañas a favor de las mujeres y sus causas, (…) nace de la suma de dos vocablos ingleses: Female + Advertising; es decir Publicidad en femenino” (Pág. 3)”; dentro de estos textos nos encontramos con diferencias, mayormente planteadas al carácter de aceptación o crítica de estas prácticas dentro de la publicidad capitalista/neoliberal, además de establecer como referente empírico a las campañas publicitarias. 

Cabe señalar de igual forma, que la mayoría de estos comerciales (que son tratados dentro de los textos que escogimos) son creadas en tierras colonizadoras, como, por ejemplo; España, Estados Unidos e Inglaterra, lo que presupone un carácter occidentalista y eurocéntrico. Por lo tanto, se debe tener en consideración que no se puede separar el concepto de patriarcado del concepto de colonización, las publicidades también son colonizadoras. Un ejemplo: en el video “Arriba mujeres” de Falabella aparecen mujeres de ascendencia afro americanas. Sin embargo, estas mujeres son higienizadas y son modelos consideradas “bellas” en el ámbito comercial eurocéntrico y occidental, donde las corporalidades son absorbidas para la conveniencia de las empresas. Maria Galindo explica que las lógicas de mercado poseen relaciones coloniales instaladas de forma interiorizada y abstracta, ya que los modelos latinoamericanos imitaron los modelos eurocéntricos para dar soluciones occidentales dispuestas a imponer el ordenamiento del continente y el mundo. 

Frente a un nuestro campo temático nos encontramos con las discrepancias derivadas a la forma en la que se toma la producción de la publicidad feminista. Se realizan, por una parte, críticas o defensas del femversiting ; como lo vemos en el caso de la tesis “El fenómeno femvertising : encuentros y (sobre todo) desencuentros entre el feminismo y el neoliberalismo”, donde se señala que se produce una paradoja en el uso de estos comerciales de carácter feminista debido a que si bien suelen mostrar las demandas de este movimiento social, su preocupación realmente no es avanzar en estas luchas sociales, sino que el mero hecho de producir aceptación por parte del público para producir más ventas, este fenómeno -según el texto- sería algo propio del neoliberalismo, que además de tener gran influencia en lo que son los mercados, utilizan medios como la publicidad para incluso hacer resignificaciones de lo que son los movimientos sociales; entre otros, del feminismo. Plantea que si bien, existen autoras que ven esto con una connotación más positiva, como defensoras del femvertising que, como ejemplo, en el caso de las de corrientes de feminismo neoliberal señalan que como plantea Perdones (2020)  “no hay que descartar que las mujeres puedan ser empoderadas a través del consumo” (pág. 25). Otras señalan que es inevitable que estas prácticas publicitarias sean reproducidas ya que el capitalismo forma parte de nuestras vidas -en específico con el sistema neoliberal-, ya que se señala que éste además de tener poder en lo mercantil, lo tiene también en el estado, debido a que se busca con este sistema paliar ciertas demandas sociales a partir de poner condiciones y cumplimientos a las empresas privadas” (Perdones, 2020). Por otro lado, señala lo que habíamos planteado al principio, esta mirada más crítica, a la cual se aboca la tesis, en especial con el análisis empírico que se realiza a ciertos comerciales. Desde un principio se señala que se producen ambivalencias debidas a este carácter emancipatorio que buscan las mujeres dentro del feminismo con el carácter más bien mercantil neoliberalista, ya que sus bases en sí son distintas. Se citan a autoras como parte de las posiciones críticas como lo es Rosalind Gill que concluye “se trata de opciones que sugieren que las mujeres tomen el control de sus vidas mediante el consumo y no a través de la lucha colectiva” (Ménendez, 2019, pág.90). En ese sentido la autora recalca el hecho de que el neoliberalismo hace que se reinterpreten los conceptos de empoderamiento y emancipación (Perdones, 2020) a favor de este sistema, el cual utilizaría estos medios para su beneficencia, avalando valores propios, como lo es el individualismo, ya que mediante estos espacios publicitarios no se llama a un trabajo colectivo contra las desigualdades de género, sino a generar un sentimiento de pertenencia al feminismo, pero de forma individual, sin generar trascendencia ni cambios en lo que es el sistema patriarcal perteneciente al neoliberalismo.   

Ahora bien, en la tesis “Femvertising: Estudio sobre la inclusión del feminismo en la publicidad desde el punto de vista de las consumidoras feministas” escrito por Maria Verdugo Funes, cuestiona si el femvertising aporta al feminismo y si es coherente internamente con las empresas que utilizan el feminismo en sus publicidades. El estudio realiza una investigación acerca del feminismo, su historia y su repercusión en los últimos años, comprendiendo el femvertising y sus estrategias con visiones a favor y en contra de este fenómeno, tomando en cuenta la opinión de mujeres feministas de distintos sectores que consumen día a día los productos de estas empresas a través de entrevistas semiestructuradas y estudios acerca de las publicaciones en redes sociales. Es esencial que se considere que el feminismo de la nueva ola inmerso en la era digital posee profundas transformaciones, ya que “enfrenta a las mujeres a nuevos retos pues las nuevas tecnologías suponen un cambio en las nuevas formas de comunicación, que no están exentas de desigualdades; la coexistencia con mujeres inmigrantes, que implica que existan en un mismo lugar culturas y formas de ver el mundo muy distintas; además, las nuevas formas de entender el sexo y el género implican que  surjan nuevos grupos de mujeres con otros tipos de demandas frente a la sociedad y al patriarcado”(Gutiérrez y Luengo, 2011) (Pág 10). Por lo tanto, las redes sociales y tecnología son fundamentales para comprender estas nuevas transformaciones del imaginario colectivo feminista, ya que el ciberfeminismo permite considerar información de diversas fuentes, considerando que en la actualidad ya no se puede hablar de un solo feminismo (eurocentrado), sino que existen feminismos en pluralidad. Además, como se mencionó en la problematización, el concepto de empoderamiento está estrechamente ligado con un discurso feminista mercantilizado, la autora señala que el empoderamiento femenino surge en la segunda guerra mundial, donde se visualizan publicidades en donde la mujer se presenta en una imagen simulando la fuerza del hombre, ya que en este momento de la historia las mujeres fueron quienes se encargaron de laborar en los trabajos que se consideraban para el hombre, a causa de los hombres estaban ausentes en estos trabajos. “desde un punto de vista social, se entiende empoderamiento como “un proceso selectivo consciente e intencionado que tiene como objetivo la igualación de oportunidades entre los actores sociales. Se busca que las mujeres reconozcan que hay una ideología que legitima la dominación masculina y que entiendan que esta ideología perpetúa la discriminación. (…). Ello significa que las mujeres modifiquen la imagen de sí mismas y las creencias sobre sus derechos y capacidades y desafíen los sentimientos de inferioridad” (Pág. 15). Sin embargo, cabe recalcar que en estos trabajos las mujeres eran explotadas por estas empresas capitalistas. 

Dentro del estudio de caso del texto “¿Puede la publicidad ser feminista? Ambivalencia e intereses de género en la femvertising a partir de un estudio de caso: Deliciosa Calma de Campofrío” Nos encontramos con las mismas dicotomías presentadas en los otros textos, en este, se centra en específico sobre un comercial el cual es presentado en España , donde tiene un carácter feminista debido a que se apelan a discusiones típicas , dentro del comercial. Aquí la autora nos muestra que claramente existe estas diferencias en cuanto a la aceptación del femvertising o la crítica a este, Señala Menendez (2019) por ejemplo que, “el femvertising podría contribuir a cierto ‘despertar feminista’ entre la juventud, favoreciendo el debate sobre las cuestiones de género” y también que para autoras  “esta publicidad nunca podrá liderar el cambio social” ( pág. 90).  Es importante señalar que aquí su referente empírico es la producción de este comercial , donde a modo introductorio se nos señalan las ambivalencias presentes entre el femvertising y al igual que en los otros textos , se nos habla de el término empoderamiento , que según la autora era clave para el feminismo , y lo define como “un concepto sociopolítico capaz de trascender la participación política formal” (Menendez, 2019, Pág. 92) , pero que en los comerciales que los textos analizan , se hace creer que estos podrían ser movimientos de empoderamiento , pero que está realizando el neoliberalismo es cambian el rol del consumidor en estas materias , instrumentalizando el activismo a su favor, para generar más ganancias, o sea , mercantilizando la lucha de clases presente en el feminismo, lo que es contrario a lo que busca el feminismo, que es la politización de la lucha feminista por la igualdad de género , cosa que se ve también reflejada en la tesis  “El fenómeno femvertising : encuentros y (sobre todo) desencuentros entre el feminismo y el neoliberalismo”. 

Ahora bien, del nicho bibliográfico “La publicidad rosa: ¿Pueden las marcas asumir un compromiso político real con el feminismo?” de María Josefina de la Vega podemos hacer la comparativa de campañas publicitarias de higiene femenino en Argentina. La autora nos plantea una metodología y campo teórico similar al de los demás textos, ya que investiga el feminismo y la publicidad desde un ejercicio comparativo del estudio de casos así tomándolos como referentes empíricos en su investigación y poder responder a su pregunta ¿pueden las marcas asumir un compromiso político real con el feminismo? De esta manera, de la Vega plantea dos casos en los cuales se puede implementar el discurso feminista en campañas publicitarias. Por un lado, la campaña de la marca “Siempre Libre” fue integral con el tema de la campaña; el tabú de la menstruación, donde para eso se cambió la imagen de la empresa, se cambió el color del líquido con el que demuestran lo resistentes de las toallitas  Lo destacable de esta marca es su impecable tratamiento de la cuestión que le compete desde una perspectiva de género, en donde se dejan atrás los estereotipos exagerados e irreales de las mujeres con “el período” y se adentra en un discurso reflexivo y político, encarnado en esta idea de dejar de sentir vergüenza por los procesos biológicos del cuerpo y dejar de lado la necesidad de mostrar a la menstruación como cualquier cosa que no sea un hecho biológico innegable de la mayoría de las mujeres, que merece ser hablado en todos sus términos y no con eufemismos (de la Vega, 2019) Esta marca ha estado en constantes “compromisos” con el movimiento feminista, generando campañas para visualizar la precariedad que tienen miles de mujeres al no tener como acceder a productos de higiene femenino, lo que nos hace enroscar este estudio de caso en la lógica ya mencionada del femversiting, donde la marca se apodera del rol de receptor de las necesidades y problemáticas femeninas para entregar un mensaje a través de sus campañas publicitarias. Por otro lado, podemos hablar del caso de la marca “Nosotras” como una campaña causada por la aprobación de la marca competidora, replicando la estrategia ya ocupada para generar mayores ventas. Si bien su campaña fue integral como la de su competidora esta marca no tomó el tema como parte de la identidad empresarial sino que sólo apeló al tema como una fórmula para visibilizar su producto a un público en especial, asimismo banalizando una lucha social de un colectivo entero, ya que la campaña no encarnaba los valores de la lucha feminista, de esta manera este tipo de campañas publicitarias se asimilarían al fenómeno de “purple washing”, concepto antagónico al de femversiting ya que este alude a la actitud de aprovechamiento de la causa feminista por parte de las empresas logrando un beneficio comercial, en tanto es usado a la ligera con eslóganes que no se aplican al entramado empresarial y social (Vasallo, 2013). Al estudiar las comparativas antagónicas de las campañas publicitarias de la Vega concluye que: 

“La publicidad “feminista” no sirve de nada si no está enraizada en un cambio estructural, en una transformación que comienza dentro de las empresas y se proyecta hacia fuera, cómo parte de su identidad y de su misión.  A largo plazo la falta de una unidad discursiva en la construcción de la identidad de la marca, genera problemas y contradicciones comunicacionales que se vuelven en contra para las empresas, afectando su imagen y en consecuencia, impacta en las ventas”. 

Podemos visualizar que en los tres primeros textos , se da la clara distinción entre las diferencias teóricas que enfrentan los autores al emplear el término femvertising y sus alcances o repercusiones, damos cuenta también que todos estos trabajos , ya sean , tesis , ensayos o estudios de caso , trabajaron lo que es la producción de estos comerciales, generando análisis a partir de los discursos presentados dentro de estos, donde se nos revelan diferentes resultados, por ejemplo en los comerciales que analiza el primer texto al cual nos referimos , los cuales fueron 5, todos fueron encaminados hacia una crítica a lo que querían mostrar, ya que creaban resignificaciones y mercantilizan expresamente la lucha social feminista. En el caso del segundo texto el cual presentamos, los resultados concluyen que el problema de la publicidad y su verdadero interés en el feminismo, genera que  la perspectiva de género deje de ser una cuestión ética y pase a ser un tema de negocios, cosa similar planteada en el primer texto, mientras que en el tercer texto que señalamos , la autora concluyo que se realizó un ejercicio político dentro de este comercial, el cual llamaba a la acción colectiva, lo que le da un sentido más optimista a este fenómeno. Hablando sobre el último texto, podemos ver que su análisis fue muy enfocado a los comerciales y no dio muchas explicaciones frente al problema de fondo, ni como una crítica ni como un apoyo al femvertising, pero si se puede deducir que este no tiene un carácter negativo, ni enjuiciador , ya que se señala que ciertas empresas sí tienen el compromiso con el feminismo, aunque este sea solo presentado dentro de los comerciales, cosa que si se critica en los textos anteriores, como critica también al sistema capitalista/neoliberal en el que estamos inmersos.  Es necesario mencionar que en nuestro trabajo no será referente empírico las campañas publicitarias, sino que son las estudiantes secundarias ·de la conurbación de serena y Coquimbo· y la recepción por parte de las mismas a los usos de la publicidad con connotación feminista, de modo que no trabajaremos la producción de esta publicidad, cosa que si vemos tratada en los textos que mencionaremos a continuación

Marco teórico/conceptual: 

Con el fin de situar el presente trabajo investigativo, es necesaria la conceptualización de los elementos que serán esenciales y actuarán como los ejes teóricos principales, que son: Patriarcado, feminismos y estereotipos.

Es relevante dejar en claro que el movimiento social feminista se ha perpetuado a lo largo de de los años, estableciendo un objetivo que lucha con subvertir los arraigados códigos culturales, normas y valores, así como el sistema simbólico de interpretación y representación que hace aparecer normales comportamientos y actitudes sexistas, que privilegian lo masculino y las relaciones de poder patriarcal.

Sin embargo, la identidad de resistencia y representación de las mujeres con ideología feminista y conciencia de género, se ha establecido poco a poco como un proceso colectivo de reinterpretación de la realidad y de elaboración de nuevos códigos y significados. Este trayecto de consolidación generacional hacia la vulneración femenina por el sistema patriarcal, ha provocado que este movimiento se diversifique en distintas corrientes teóricas dentro de esta misma. En cuanto al concepto feminista la definición que nos ofrece Victoria Sau en su Diccionario Ideológico Feminista (Sau, 1981, como se citó en Verdugo, 2020) “El feminismo es un movimiento social y político que se inicia formalmente a finales del siglo XVIII -aunque sin adoptar todavía esta denominación- y que supone la toma de conciencia de las mujeres como grupo o colectivo humano, de la opresión, dominación, y explotación de que han sido y son objeto por parte del colectivo de varones en el seno del patriarcado bajo sus distintas fases históricas de modelo de producción, lo cual las mueve a la acción para la liberación de su sexo con todas las transformaciones de la sociedad que aquella requiera “(p. 121). Respecto a la definición de Gamba, escritora de El Periódico Feminista, el feminismo corresponde a “un sistema de ideas que, a partir del estudio y análisis de la condición de la mujer en todos los órdenes –familia, educación, política, trabajo, etc. (…)–, pretende transformar las relaciones basadas en la asimetría y opresión sexual, mediante una acción movilizadora” (Gamba, 2008, como se citó en verdugo 2020)

Tipos de Feminismos: 

Feminismo decolonial: Teniendo una perspectiva decolonial, debemos precisar que el feminismo en sí no surge situado en los movimientos de Ilustración y Revolución Francesa. Ochy Curiel define el feminismo decolonial como “Descolonización como concepto amplio se refiere a procesos de independencia de pueblos y territorios que habían sido sometidos a la dominación colonial en lo político, económico, social y cultural como aquellos procesos que sucedieron en América entre 1783 y 1900 de los cuales surgen los Estados Unidos y las repúblicas latinoamericanas, los que sucedieron entre 1920 y 1945 en relación con las dependencias del Imperio Otomano y desde donde surgen las independencias de buena parte de los Estados del Oriente Medio y el Maghreb y los que acontecen entre 1945 y 1970, a raíz de los cuales el conjunto del continente africano e importantes áreas de Asia, el Pacífico y el Caribe se estructuran en unidades políticas independientes.” (Curiel, 2009). Esta misma autora señala un desafío primordial para la descolonización está asociado con la crítica hacia los saberes de la academia eurocéntricos ya que “pone en el centro la relación poder-conocimiento y el binarismo teoría -activismo vistos como la distinción entre el conocimiento puro y conocimiento político en donde se reconoce una forma de escritura y se establece la división entre política y teoría, lo que evidencia la negación de que ambas son formas de discurso, que producen cambios y transformaciones sociales. ¿Realmente se ha descolonizado el pensamiento y la teoría feminista latinoamericana? Me atrevo a decir casi un rotundo no, con algunas excepciones. Por más que conozcamos el proceso de colonización histórica y que siempre reaccionemos ante él desde la perspectiva de la economía política seguimos pensando que estamos “privadas” de algo, aquello que nos falta para convertirnos en europeas o en norteamericanas.”  (Curiel, 2009)

Feminismo Liberal: El feminismo liberal está enfocado en la mercantilización y liberalización de las mujeres, argumentando que el capitalismo es el mejor aliado de la mujer. Una exponente reconocida dentro de esta posición es María Blanco, quien explica que debe existir una igualdad de géneros. Esta autora conservadora, pone en hincapié el miedo de salir a la calle y ser discriminada públicamente por sus posiciones políticas, ya que los feminismos en la actualidad poseen una posición un poco más izquierdista. Se propone a las mujeres que se guíen por un camino individualista, ya que este es un principio de la libertad, defendiéndola en conjunto con la responsabilidad individual. Este posicionamiento está muy ligado con el capitalismo, ya que este es la solución de la pobreza. “La Afrodita del siglo XXI se ha cubierto con velos, máscaras, mentiras políticas y excusas que más bien confunden que aclaran. Estas máscaras no son exclusivas de la mujer, sino que son propias de una mentalidad que empobrece al ser humano, porque le enseña a vivir de los demás, a poner todo tipo de excusas y a no hacerse cargo de las circunstancias de su propia vida, con el argumento de que no es responsable” (Maria Blanco, 2014). 

Feminismo Marxista: El análisis marxista nos ha permitido producir la vinculación de la sociedad de clases con el patriarcado y la propiedad privada, fue precisamente la acumulación histórica de la experiencia de lucha y de conocimiento de la clase obrera explotada, alcanzada con el capitalismo, la que produjo la teoría capaz de explicar las raíces de la dominación de clase y específicamente de la opresión de las mujeres (Maestro, 2013)  las cuales tienen una doble opresión hasta el día de hoy, donde las mujeres de clase obrera explotada tienen que sufrir con opresiones del estado, de un sistema patriarcal y hasta siendo sometidas sexualmente por personas de su misma clase social. Es por eso que el feminismo marxista nace de la identificación de las mujeres de clase explotada las cuales buscan a través de un colectivo revolucionario la emancipación de las mujeres que han tenido que soportar la opresión más oculta del proletariado. 

Estereotipos:

Naomi Wolf define la belleza como un modelo cambiario que depende del contexto y está determinada por lo político, es decir, esta no es universal ni inmutable y si cualidades esperables en alguien en un periodo y lugar determinado (Wolf, 1992). En terreno neoliberal, desde la hegemonía se pretende un modelo único de belleza el cual asigna valor jerárquico según pautas físicas y conductuales impuestas por la cultura (Wolf, 1992), esto expresa las relaciones de poder y exclusión en el sistema neoliberal y patriarcal que ven estos aspectos que hacen a un individuo bello, en este caso una mujer, como recursos a los cuales deben competir y aspirar, como si fuesen productos del mercado capital para convertirse, en efecto, en un producto para el capital. Esto porque aquello que opera dentro de las lógicas del sistema capitalista, produce y vende, en otras palabras, funciona y es útil.

Cuando se habla de cuerpos no hegemónicos se hace referencia a corporalidades fuera de los estándares y parámetros esperados y deseados tanto por el poder como por el imaginario social de la idea de belleza. Estos cuerpos son y han sido excluidos históricamente de los espacios y medios que llevan la batuta del poder social, político y económico.

Lo que hoy sucede es que, debido al levantamiento e irrupción fuerte de los movimientos sociales y reivindicativos como lo es el feminismo, grandes empresas y multinacionales, movidas por la lógica del marketing publicitario y la aceptación social, abre sus espacios a estas corporalidades no hegemónicas como también hace uso del discurso de empoderamiento a través de la realización personal presente en el feminismo liberal que plantea la emancipación de la mujer a través de su implementación en el mercado y el libre accionar sobre sí mismas, ser autónomas, ser para sí mismas y no para otros, pero tal y como dice Wolf, la identidad, en el sistema patriarcal, de la mujer está fundamentada en la “belleza” para que esta permanezca vulnerable a la aprobación exterior (Wolf, 2003) por lo cual, este discurso de empoderamiento trabaja en función del mercado y resulta ser contraproducente para la total emancipación de la mujer además de que el espacio dado por los medios y espacios publicitarios no es porque estas empresas estén de acuerdo con los movimientos sociales, sus demandas  y en concreto, con el discurso empleado desde estas, como lo es el discurso feminista liberal, sino, es meramente por tener mayor alcance de público.

Es por esto que se entiende el “mito de la belleza”, según Naomi Wolf, como una de las barreras más difíciles de derribar por parte de los feminismos (Wolf, 1992), porque el discurso del capitalismo contemporáneo y el del feminismo liberal tienen una estrecha relación estructural que resulta peligrosa, ya que, el discurso de este último se volvió susceptible a servir a las necesidades de legitimación del neoliberalismo al ir atada al motor de la acumulación capitalista. 

Patriarcado:

En chile desde los años 1970 aproximadamente en adelante , hemos estados inmersos en el sistema económico neoliberal, el cual ha generado diferente opiniones frente a los fenómenos ocurridos a lo largo de su implementación en chile, dentro de este contexto y como plantea la autora Rebeca Perdones (2020), “Este fenómeno genera un culto al mercado como mecanismo regulador y moralizante, camuflado bajo una falsa y aclamada libertad de elección, donde la igualdad es entendida como un factor productivo más” (pág. 7) de esta manera se nos revela que este sistema en el que estamos inmersos, es un modelo especialmente productor , el cual tiene como característica mercantilizar lo que tiene a su alcance con tal de producir más, cabe señalar que este modelo tiene poder dentro del estado, ya que interviene en las decisiones tomadas por el estado ya que en este punto la política con la economía se encuentran fuertemente ligadas, situándonos en esta condición es que evidenciamos que una de las formas de generar más ganancias es la publicidad , la cual se puede dar en diferentes formas , tanto en redes sociales como en comerciales, esto desencadena que , al estar inmersos en este sistema, las configuraciones de las mismas tengan, significaciones valóricas orientadas a este modelo y es importante mencionar que el patriarcado toma un papel dentro de este sistema , ya que se genera una alianza entre ellos, la cual sirve para “el mantenimiento de las desigualdades e injusticias sociales ya que el mercado es junto con la categoría sexo/género el marcador semántico más importante en nuestras sociedades” (Perdones, 2020, Pág. 9). 

Habiendo introducido el término patriarcado dentro de este sistema , nos damos cuenta de que se nos asignan roles de género , los cuales benefician a este sistema capitalista , tal situación la expresa la autora Roswhita Scholz (2013) cuando habla de que “este modelo civilizatorio productor de mercancías tiene su condición de posibilidad en la opresión de las mujeres, en su marginalización , como en la postergación de lo social y de la naturaleza” (pág.51) lo que genera estas dicotomías típicas , como lo son los estereotipos que se le dan al hombre y a la mujer , los cuales relacionan a los primeros en la esfera pública mientras que a las mujeres en la esfera privada, ligada a las tareas del hogar , como un género inferior, cosa que se ve evidenciada socialmente y que es apoyada por este sistema neoliberal por que como menciona la autora , estos se complementan , ya que el mismo hecho de que la mujer tenga estas significaciones dentro del sistema, ayuda a que el mismo se desarrolle, cosa que se intenta cambiar con el feminismo. Bajo ese contexto tenemos que las publicidades del retail señalan estereotipos desde hace mucho tiempo, al principio trabajando con la hipersexualización de la visión de la mujer , cosa que ahora está en cuestionamiento , por lo que se han presentados fenómenos como el femvertising, el cual es la evolución de un término llamado “commodity feminism (mediados de los años noventa)  se puede considerar , no obstante, como una apropiación del feminismo con fines comerciales, estrategia tanto ensalzada por su supuesto progresismo como criticada por reducir la política feminista a un artículo mercantilizado y destinado al público de masas.” (pág. 91, Menendez). Con los nuevos sistemas económicos como lo son el neoliberalista, el cual tiene como característica tener este carácter moralizante, Por tanto, desarrollan estrategia de marketing, visibilizando y apoyando mediante la publicidad de sus productos temas culturales progresistas y organizaciones activistas, que se alejan de conquistando un rol de agente social de cambio que dista mucho de su mero fin comercial.

Bajo el sistema económico neoliberal que mantiene Chile, las empresas comerciales que se focalizan en ejercer una comercialización masiva de productos y prestar servicios uniformes a grandes cantidades de clientes y como concluye Geraldo (2012) el Retail es: 

“Es un término inglés usado para definir la venta de productos —al por menor o al detalle— de persona a persona. Este canal de venta al detalle engloba un amplio sector de negocios que va desde supermercados, hipermercados, cadena de farmacias, tiendas de marca, cadena de tiendas de conveniencia y restaurantes, hasta sucursales bancarias.”

Más allá de la dimensión material del consumo, es decir de la construcción que tienen los retail existe una dimensión simbólica, asociada a la labor comunicacional del consumo, y que está vinculada a los discursos corporativos y de marketing. Esta dimensión construye una forma para redefinir lo que se entiende como comunidad y los valores intrínsecos que poseen en este caso los movimientos políticos y sociales. Esto provocó que se utilizaran los movimientos sociales que estuvieran más de moda o que llamaran la atención a una mayor cantidad de público, ya sea mediante sus críticas o aprobaciones, esto hizo que naciera el femvertising, el cual es traducido como feminismo y publicidad o publicidad al femenino, donde en los espacios como comerciales o anuncios de publicidad se utilizan discursos propios del feminismo para articular lo que se muestra dentro de estos. Podemos ver, por ejemplo, mujeres con todo tipo de cuerpos, realizando actividades que estereotípicamente se le atribuyen a los hombres, reconociendo/pidiendo que se respeten los derechos de la mujer. 

Marco metodológico:

Enfoque metodológico

La metodología presente en nuestra investigación es cualitativa de tipo descriptiva con carácter micro social y transversal, debido a que nos interesa fundamentalmente conocer las significaciones de las estudiantes secundarias, de esta manera podremos analizar sus conocimientos y experiencias al materializar sus relatos en transcripciones lo más descriptivas posibles, los que nos clarificaría la visión de las estudiantes sobre el tema. La investigación se aplicará a estudiantes secundarias que cumplan con los siguientes requisitos específicos, para así poder acercarnos aún más a los resultados, los requisitos varían entre: mujeres que tengan de 17 a 18 años, que cursen la enseñanza media y que hayan participado en movilizaciones feministas o estén al tanto del movimiento en este último periodo, desde 2018 hasta la actualidad. La convocatoria se realizará a través de redes sociales, con el conocimiento previo de que las mujeres secundarias utilizan diariamente sus redes sociales. Entre los meses de Agosto y Octubre se realizaran talleres en sedes vecinales, y además asignaremos tareas a causa del contexto pandémico en el que nos encontramos en la actualidad.

Método de investigación 

El método que utilizaremos para el desarrollo de nuestra investigación será el de investigación acción, este método tiende a ser participativo y estimula el diálogo, es por eso que es el más apropiado para continuar con nuestra investigación, ya que posee un carácter crítico y político que nos permite generar pensamientos críticos desde las colectividades para conocer los procesos de significación de las mujeres que invitaremos a participar, dándoles un papel protagónico dentro de nuestra investigación con la finalidad que de que exista una transformación social. La investigación acción nos permitirá analizar el problema de investigación en un contexto real, arraigo en la práctica política, de esta manera, acercándonos un poco más a las significaciones de las estudiantes secundarias respecto al uso del discurso feminista de empoderamiento y estereotipos presentes en la publicidad de falabella. Con la finalidad de que los conocimientos producidos en los diálogos colectivos proliferen hacia los distintos ámbitos de la vida misma como hacia los distintos grupos sociales existentes en el contexto actual, para que al accionar se genere en un plano social mucho mayor y tenga el efecto que esperamos. 

Técnicas de producción de investigación

En el presente trabajo utilizaremos como método la investigación acción, la cual se adhiere al pensamiento crítico, este tiene como carácter preponderante la acción, concretan un papel activo de los sujetos que participan en la investigación, lo cual rompe con esta dicotomía separatista teoría/práctica, por lo que se defiende la unión investigador/investigado, lo que hace que este método sea flexible, ecológico y orientado a los valores (Rodríguez, Gil, Garcia, 1999). 

Como señala Kemmis (1988): “La investigación-acción es una forma de búsqueda autorreflexiva, llevada a cabo por participantes en situaciones sociales (incluyendo las educativas), para perfeccionar la lógica y la equidad de a) las propias prácticas sociales o educativas en las que se efectúan estas prácticas. b) comprensión de estas prácticas. y c) las situaciones en las que se efectúan estas prácticas” (Kemmis. 1988: 42). En el campo de la investigación acción nos encontramos con; la investigación-acción del profesor, la investigación cooperativa, la investigación participativa y la diversidad/unidad de la investigación acción. 

En cuanto a nuestro trabajo, utilizaremos la investigación participativa, ya que nos permite una adquisición colectiva del conocimiento, para esto trabajaremos con grupos focales, ya que nos permiten que las participantes se informen también de lo investigado, creando así reflexiones de este fenómeno y un diálogo mucho más fluido. 

Según Rodriguez, Gil y Garcia (1999) Este tipo de investigación tiene características como; que el problema que se va a estudiar se origina en la propia comunidad o lugar de trabajo, esto lo podemos ver ya que la multitienda falabella tiene un espacio en el mall plaza de La Serena, comuna la cual sería el lugar de residencia de las estudiantes secundarias. Señalan también que el objetivo último es la transformación estructural y la mejora de la vida de los sujetos implicados, debido a que esta actividad genera reflexión, podría ayudar a entender fenómenos que puedan afectar a la autoestima de las y los participantes, ya que se hablara de estereotipos, lo cual podría mejorar su percepción de acuerdo a lo que estos estereotipos implican en la vida de cada uno. También señalan que el papel central de esta investigación es fortalecer la toma de conciencia en la gente sobre sus propias habilidades y recursos, así como su apoyo para movilizarse y organizarse y que el término investigador es para aquellos que cuentan con un entrenamiento especializado. 

Es importante señalar que este tipo de investigación, al ser crítica y al hacer reflexionar a los participantes sobre diferentes temas, funciona como antagonista de lo político, pero es democrático, debido a que se valora el proceso de colaboración, el diálogo es fundamental, el investigador debe ahondar en las raíces en la tradición cultural de la gente, con todo lo que esto conlleva. (Rodríguez, Gil & Garcia, 1999). 

Se asume entonces que los procesos de significación son colectivos y estas colectividades se constituyen por una historicidad, la cual nace de la noción de conflicto. 

También cabe señalar que esta investigación posee vertientes latinoamericanas, y debido a que se adhieren al pensamiento crítico, predomina el marxismo, esto debido a el rol hegemónico que tiene el capitalismo y en el caso de Chile el modelo neoliberal. 

Es por este motivo, que dentro de la producción participativa realizaremos cuatro talleres entre los meses de agosto y octubre de 4pm a 5:30 pm, considerando las fechas según las fases de la pandemia, ya que, si estamos en fase 2 o 3 podremos realizar los talleres con los cuidados requeridos y asegurando la salud de todas, para esto se implementara un termómetro y alcohol gel y además del uso obligatorio de mascarillas cuando existan oportunidades de acercamiento entre todas. 

El primer taller consistirá en realizar un grupo focal para debatir y discutir acerca de cómo las propagandas y publicidades conllevan a generar estereotipos desde una perspectiva feminista, y realizaremos preguntas para conocer qué tan frecuentemente usan redes sociales, que influencer siguen en sus redes y que publicidades aparecen en sus redes sociales, además de profundizar acerca del femvertising, explicando su origen, características y ejemplos de este. En el segundo taller pretendemos conversar con las jóvenes para conocer qué tanto conocen de los feminismos y sus diferencias entre ellos, y además se realizará una actividad didáctica en donde las secundarias tengan que realizar su propia publicidad tomando en cuenta los conceptos de feminismos, estereotipos y empoderamiento. Como tarea le pediremos a las mujeres secundarias que realicen un video donde simulen ser influencer que tenga que promocionar una polera que diga “Girl Power” o terminologías que se observan en las poleras comercializadas por el retail de la tienda falabella con la finalidad de conocer cuáles son sus argumentos de convencimiento y su discurso, este video solo quedará para los investigadores y luego se eliminará, por lo tanto no será subido a ninguna plataforma de acuerdo con los resguardos éticos y confidencialidad. Este video al pertenecer a la plataforma de Tik Tok debe durar máximo un minuto y medio, por lo tanto, también conoceremos muy puntualmente los puntos que tratarán dentro del video, esta tarea tendrá plazo hasta inicios de Octubre, ya que comprendemos que son jóvenes que aún están en el colegio, y por consiguiente deben enfocarse en sus estudios. En el tercer taller pretendemos evidenciar algunas propagandas del retail para luego problematizar y discutir los diversos aspectos que señalan, además conversaremos acerca de los estereotipos presentes en Falabella para seleccionar a sus influencers, modelos o cantantes que representan su marca, ya que la mayoría de ellas son jóvenes de clase alta, blancas y esbeltas, para luego conocer acerca de sus opiniones y sentir acerca de esto y cómo influye en sus vidas. Finalmente, en el cuarto taller le daremos a conocer nuestra postura con la finalidad de que no se vean influenciadas por nuestro pensamiento, y en esta instancia hablaremos acerca de una crítica al patriarcado dentro del chile neoliberal y sus consecuencias en las propagandas y publicidades 

Técnica de análisis de información:

La técnica de análisis a realizar es el análisis del discurso retórico, ya que existen distintos tipos de análisis de discurso, este tipo de análisis corresponde al campo de la investigación cualitativa a través del giro lingüístico en la década de los 60. Los análisis del discurso asumen que el lenguaje no es solamente un canal de comunicación, enfatiza que el lenguaje constituye realidad y que es performativo. Sin embargo, los discursos son prácticas sociales y políticas, por tanto, el lenguaje es eminentemente político. Los discursos al ser fenómenos políticos, poseen un carácter histórico. Es por esto que se encuentran situados en contextos de disputa política en determinadas dinámicas históricas. El análisis retórico del discurso asume que el campo de lo social es un campo de disputa permanente por los discursos, se juega la legitimidad del orden social. A partir de los análisis se hace un ejercicio de desnaturalización de la lengua, una politización de la lengua para ver cómo el habla está construyendo el orden social, las relaciones sociales y las subjetividades. Asume que estas construcciones emergen de un juego de poder, de un juego argumental, existen retóricas ofensivas de la realidad que tienen a su deslegitimación y existen las retóricas defensivas de la realidad, que funcionan para legitimar determinado orden social. Cabe destacar, la retórica es el arte de la argumentación. Nos constituimos como sujetos sociales a partir de un ejercicio retórico, que se despliega en lo social, en el análisis retórico del discurso para poder comprender el carácter político del lenguaje tenemos que entender los juegos de argumentación que son juegos retóricos.

El primer paso es el material escrito, leer para familiarizarnos con el material y por último hacer caracterización de figuras retóricas que son recursos lingüísticos con los que se generan discursos, después se identifican las líneas de argumentación o repertorios argumentativos a partir de figuras retóricas y con esto tenemos que preguntar qué relaciones sociales, subjetividades, orden social, emergen del discurso. 

Por consiguiente, analizaremos los discursos y significaciones que surjan dentro de los grupos focales y se grabarán a través de una grabadora, para luego transcribir toda la información a través de la plataforma Atlas.ti para ordenar nuestra investigación. De acuerdo con lo dicho, analizaremos las críticas y opiniones de las mujeres secundarias en torno al orden social establecido. Por ejemplo, los estereotipos y lo que conlleva el empoderamiento en el desarrollo del crecimiento y pensamiento de ellas, además de sus opiniones acerca del sistema patriarcal neoliberal y de las lógicas de mercado que tienen las publicidades de empresas neoliberales. 

Justificación:

La metodología presente en nuestra investigación es cualitativa de tipo descriptiva-interpretativa, ya que, el proceso de representaciones que dan forma a la perspectiva de un individuo es parte de la socialización del mismo, este proceso del que se habla es inconmensurable con respecto a lo cuantitativo, pues no habla de cantidades, sino, cualidades que un individuo adquiere o no según su situación biográfica, por lo cual, se necesita de un método que permita ver el escenario de los fenómenos de una manera holística, cuestión que ofrece la metodología cualitativa además de que este mismo método, en su naturaleza busca comprender al individuo desde su misma perspectiva, desde su mismo marco de referencia (Rodriguez, G., et all. 1999) cosa que favorece y tiene la misma orientación que los objetivos específicos que este trabajo, como describir la opinión de los estudiantes, evaluarlas e interpretar las representaciones que le atribuyen al fenómeno femvertising en las empresas retail en el Chile neoliberal. En estos mismos objetivos específicos se justifica que la investigación sea descriptiva, ya que, se busca en algún punto describir perspectivas, procesos y fenómenos.

Además, mediante nuestra técnica, que será de focus group, buscaremos reproducir esta situación micro socialmente, a la imagen de lo que sería la situación macrosocial, a través de la interacción de los participantes con el fin de posibilitar la generación de un discurso-texto, que analizado, fijará y ordenará el sentido social correspondiente a nuestra investigación. (Colón, Et.al, 2019). 

Como estrategia para analizar lo desarrollado en los focus group, utilizaremos el análisis del discurso, que es “ un aparato conceptual que permite relacionar la complejidad semiótica del discurso con las condiciones objetivas y subjetivas de producción, circulación y consumo de los mensajes” (Sagayo, 2014) analizadas por medio de la transcripción de las conversaciones con las estudiantes secundarias, además es importante recalcar que realizaremos observación participante y crearemos notas de campo. 

Es importante señalar que la empresa retail la cual escogimos fue la multitienda falabella, esto debido a que han buscado masificar su comercial “arriba mujeres” el cual trabajan los temas que hemos mencionado a lo largo de este trabajo; el femvertising, además debido a su carácter masivo, es posible que la muestra ya conozca el comercial, lo que nos permitirá saber si sus opiniones y pensamientos sobre este han cambiado antes, durante y después de nuestro focus group. 

Diseño y estrategia metodológica: 

El método que utilizaremos para el desarrollo de nuestra investigación será el de investigación acción, este método tiende a ser participativo y estimula el diálogo, es por eso que es el más apropiado para continuar con nuestra investigación, ya que posee un carácter crítico y político que nos permite generar pensamientos críticos desde las colectividades para conocer los procesos de representación de las mujeres que invitaremos a participar, dándoles un papel protagónico dentro de nuestra investigación con la finalidad que de que exista una transformación social. Como señala Kemmis (1988): “La investigación-acción es una forma de búsqueda autorreflexiva, llevada a cabo por participantes en situaciones sociales (incluyendo las educativas), para perfeccionar la lógica y la equidad de a) las propias prácticas sociales o educativas en las que se efectúan estas prácticas. b) comprensión de estas prácticas. y c) las situaciones en las que se efectúan estas prácticas” (Kemmis. 1988: 42). La investigación acción nos permitirá analizar el problema de investigación en un contexto real, arraigado en la práctica política, de esta manera, acercándonos un poco más a las representaciones de las estudiantes secundarias respecto a los usos del discurso feminista de empoderamiento y estereotipos presentes en la publicidad de Falabella. 

Es importante señalar que este tipo de investigación, al ser crítica y al hacer reflexionar a los participantes sobre diferentes temas, funciona como antagonista de lo político, pero es democrático, debido a que se valora el proceso de colaboración, el diálogo es fundamental, el investigador debe ahondar en las raíces en la tradición cultural de la gente, con todo lo que esto conlleva. (Rodríguez, Gil & Garcia, 1999).                                

La estrategia metodológica a utilizar, será la representación social, ya que esta Según nos indica Clara Betty “posibilita el estudio en profundidad de los sentidos y significantes que los sujetos le otorgan a la acción en la vida cotidiana” (2017, pág:99), entendemos entonces, que el consumo de los comerciales por parte de los medios de comunicación masivos y las redes sociales es algo del cotidiano de la muestra que seleccionamos, además, esta estrategia es especialmente utilizada en los focus group y grupos de discusión, ya que permite “detectar tipificaciones e informar sobre las racionalidades que organizan la experiencia vivida” (Betty,2017,Pág.:104) las cuales son producidas y construidas socialmente, es por esta razón que buscaremos mediante el diálogo producido en el focus group, las diferentes formas de construcción de categorías que nos permitirán abordar el problema de mejor manera. 

Con la finalidad de que el conocimiento producido en los diálogos colectivos proliferen hacia  los distintos ámbitos de la vida misma como hacia los distintos grupos sociales existentes en el contexto actual, para que al accionar se genere en un plano social mucho mayor y tenga el efecto que esperamos con la finalidad de que estas mujeres reaccionen ante estos talleres de pensamiento feminista crítico y transformen la sociedad a causa de las implicancias que trae el sistema en la vida cotidiana. Es por este motivo, que dentro de la producción participativa realizaremos cuatro grupos focales los cuales nos ayudarán a materializar los relatos de las estudiantes en transcripciones descriptivas que nos clarifiquen la visión que tienen sobre el tema y así poder inferir conclusiones reflexivas en conjunto que luego serán difundidas en redes sociales con el fin de intervenir en la sociedad tratando de fortalecer el pensamiento crítico en el resto de población.

Los focus groups serán llevados a cabo en las cuatro primeras semanas del mes de diciembre de 2021. La actividad será realizada todos los miércoles de 4 pm a 5:30 pm teniendo en consideración que las fechas y horarios están sujetas a cambios según la fase en la que se encuentre la región según el plan paso a paso de la pandemia y la disponibilidad de las secundarias.  La convocatoria para los focus groups se realizará a través de redes sociales, mediante una página que crearemos en Instagram para la difusión de información y contacto con el público en caso de dudas y consultas. Decidimos comunicar información por redes sociales con el conocimiento previo de que la mayoría de mujeres secundarias tienen acceso a teléfono celular y ocupan diariamente redes sociales. (Anexo carta gantt que encuadra el estudio temporalmente). 

Por último, cabe señalar que tendremos a dos moderadoras en la realización de los focus group, con el objetivo de dar a conocer las preguntas y dirigir el conversatorio, cautelando la participación de todos los presentes, para que se genere un espacio de discusión/reflexión, además 2 investigadores serán los preocupados de tomar registro de los hablado en las sesiones. 

Además, mediante nuestra técnica, que será de focus group, buscaremos reproducir esta situación micro socialmente, a la imagen de lo que sería la situación macrosocial, a través de la interacción de los participantes con el fin de posibilitar la generación de un discurso-texto, que analizado, fijará y ordenará el sentido social correspondiente a nuestra investigación. (Colón, Et.al, 2019), Los temas a tratar fueron el feminismo, el uso del feminismo en la vida cotidiana y sus experiencias sobre este concepto, la publicidad, en específico que utilicen temáticas feministas como lo son el body positive y el femvertising. 

Muestra 

La investigación se aplicará a estudiantes secundarias que cumplan con los siguientes requisitos específicos, los cuales varían entre: mujeres que tengan de 16 a 19 años, que cursen la enseñanza media y que hayan participado en movilizaciones feministas, sean parte de un colectivo o estén al tanto del movimiento en este último periodo, de 2018 hasta la actualidad, cabe destacar que serán entre 6 a 12 las participantes del focus group..

Nuestro criterio de exclusión será atribuido a mujeres que no cumplan con la edad estimada y con el nivel de educación requerido, a hombres, a mujeres que no quieran ser partícipes de la investigación, mujeres alfabetas y con discapacidad intelectual. 

Plan de análisis 

Como estrategia para analizar lo desarrollado en los focus group, utilizaremos el análisis del discurso, que es “ un aparato conceptual que permite relacionar la complejidad semiótica del discurso con las condiciones objetivas y subjetivas de producción, circulación y consumo de los mensajes” (Sagayo, 2014) analizadas por medio de la transcripción de las conversaciones con las estudiantes secundarias, además es importante recalcar que realizaremos observación participante y crearemos notas de campo. 

La técnica de análisis a ocupar será la de análisis del discurso, ya que este tipo de análisis corresponde al campo de la investigación cualitativa que asume que el lenguaje no es solamente un canal de comunicación, enfatizando que el lenguaje constituye la realidad y que es performativo. Por consiguiente, analizaremos los discursos y representaciones que surjan dentro de los grupos focales los cuales se grabarán a través de una grabadora, para luego transcribir toda la información a través de la plataforma Atlas.ti para darle orden a nuestra investigación. De acuerdo con lo dicho, analizaremos las críticas y opiniones de las mujeres secundarias en torno al sistema social en el que se encuentran a través de la observación participante y notas de campo que nos registraran lo hablado. En los talleres conversaremos de temas como, los estereotipos y cánones de belleza en la sociedad, los conceptos de empoderamiento y femversiting, además de sus opiniones acerca del patriarcado neoliberal y de las lógicas de mercado que tienen las publicidades de empresas retail. (Anexo tabla con temas y subtemas a tratar) 

Después conversar y discutir los temas a tocar se harán reflexiones en conjunto de cada jornada, las cuales complementarán nuestras notas de campo y servirán como conclusiones, las cuales se difundirán en redes sociales con la intención de mostrar la perspectiva de las estudiantes secundarias e influenciar la transformación del pensamiento en el resto de la población.

Triangulación y amenazas de estudio:

Para realizar la triangulación es necesario que los métodos utilizados durante la observación o interpretación del fenómeno sean de corte cualitativo para que éstos sean equiparables. Esta triangulación consiste en la verificación y comparación de la información obtenida en diferentes momentos mediante los diferentes métodos.” (Benavides, 2005). Como se mencionó anteriormente, nuestra investigación se interpretará a través del análisis de discurso y a la utilización de instrumentos como la observación participativa y las notas de campo para luego transcribir lo dicho utilizando Atlas.ti para codificar categorías. 

Limitaciones: Como limitaciones encontramos que las estudiantes secundarias pueden que no estén dispuestas a tener una mirada crítica a los comerciales, avalando y/o defendiendo lo mostrado, que simpaticen con el feminismo liberal. Además, puede que existan problemas de conexión al hacer los grupos focales vía online o de las fases de emergencia sanitaria a causa del contexto de pandemia actual. Finalmente, nos podemos encontrar con que las preguntas sean difíciles de comprender lo preguntado o que no estén planteadas de tal manera que nos den las respuestas esperadas. 

Alcance: Esperamos que en estas instancias de reuniones o talleres exista un pensamiento crítico a través de un acercamiento del feminismo decolonial. Por consiguiente, se espera que las estudiantes secundarias masifiquen los principios de este feminismo en torno a las críticas con el sistema neoliberal patriarcal para que se generen diálogos entre más jóvenes de sus círculos con la finalidad de transformar el pensamiento de la sociedad a causa de que este tema en la actualidad es controversial y muy renombrado. Finalmente, creemos que se permitirá que surjan respuestas o diálogos transparentes debido a que la edad de nosotros, los investigadores, es más cercana a las estudiantes secundarias. 

Resguardos éticos 

Dentro de los lineamientos éticos, se realizarán documentos de consentimiento informado para resguardar las opiniones vertidas por las estudiantes y para poder grabar la conversación que tengamos, dejando en claro que es una actividad académica y que no se hará mal uso de la información. Cabe mencionar, que luego de realizar la investigación se eliminarán las grabaciones en donde las estudiantes secundarias participen. Como investigadores creemos que es primordial que se establezcan resguardos éticos en torno a las ciencias sociales y la legislación chilena desde el conocimiento situado y la reflexividad metodológica, ya que desde un posicionamiento decolonial es necesario que exista una epistemología del sujeto conocido, es decir, que las relaciones que anteriormente se habían dado en las ciencias sociales poseen un carácter de poder desigual que conllevaba a la violencia epistémica, donde se invisibilizaba el carácter constructivo e interpretativo de las personas partícipes de la investigación. La epistemología del sujeto conocido se debe asumir en la investigación, y más aún en las latitudes de América latina y el caribe, ya que las personas que se hacen parte de la investigación suelen estar en posiciones de subalternidad. 

Resultados:

A través de la presente investigación se reconocieron y comprendieron las distintas visiones de jóvenes secundarias y universitarias en torno a la problemática en cuestión. En esta instancia realizada a través de grupos focales desde una perspectiva de la intervención acción participativa, logramos identificar las problemáticas que trae consigo el femverstsing. Se conversó e intervino en torno a discusiones grupales en donde, primeramente, se le realizó una introducción a la problemática encontrada por nuestra investigación, la muestra de dos videos de Falabella y una serie de 5 preguntas que poseían el objetivo de recoger información de los pensamientos y reflexiones de las mujeres estudiantes. En un inicio consideramos que la muestra debía ser de mujeres secundarias. Sin embargo, dado al límite de tiempo tuvimos que cambiar nuestro enfoque a mujeres estudiantes, ya sean secundarias o universitarias.

El día miércoles 29 de diciembre del 2021, se realizó el primer grupo focal que constó de tres estudiantes pertenecientes a la conurbación La Serena-Coquimbo. A partir de una videoconferencia realizada de la plataforma Teams que duró aproximadamente una hora y cuarenta minutos, pudimos conversar con Gabriela Cortés, Javiera Rojas  y  Lía Rojas. En este vídeo conferencia se presentó un Powerpoint que contiene información de nuestra investigación, videos de los anuncios de Falabella “Arriba mujeres” y una serie de preguntas para instalar la conversación entre las participantes. El grupo focal duró aproximadamente 1 hora y 30 minutos. 

1. Feminismo

Dentro del grupo focal, nos encontramos con distintas categorías en donde se identificó con un tema fundamental para el análisis sobre los feminismos, revelando la existencia de distintas posturas y perspectivas desde los feminismos hacia la realidad social. En estas distintas ramas existe apropiación de lo que quiere expresar el feminismo, pero, la constitución del feminismo del cual se sienten parte las participantes y practican termina siendo una mezcla de perspectivas y no se encasillan, por ejemplo, en un feminismo de clase, decolonial, liberal o radical. Aun así, existió un consenso sobre que el feminismo es necesario. Esta categoría se articuló de acuerdo a las siguientes preguntas: 

¿Qué nociones posee en torno a los feminismos?

¿Qué perspectivas ideológicas posee de los feminismos?

Diferentes corrientes y concepciones feministas

A través de estas preguntas se pudo observar que Gabriela Cortes (estudiante universitaria de sociología) posee muchas nociones de los feminismos existentes y sus problemáticas, ya que señala que es se considera como una feminista radical y explica que este surge desde el feminismo marxista, dado que las mujeres marxistas se vieron en el olvido dentro de las problemáticas marxistas. Además, señala como reflexión que es difícil centrarse e identificarse con un solo feminismo y que estos se interrelacionan continuamente.

 Ahora bien, Javiera Rojas (estudiante de terapia ocupacional) señala que el feminismo como concepto es un cambio necesario que la representa y este cambio se debe realizar desde luchas cotidianas. Javiera no se siente perteneciente a algún movimiento específico, pero cree que muchas veces existen disputas innecesarias dentro de las corrientes de los feminismos.

Lia Rojas (estudiante de masoterapia) expresa que ha participado en múltiples marchas desde hace unos tres años atrás, tanto las del 8M como en las marchas en contra del feminicidio. Lia, ante las respuestas de sus compañeras relaciona los feminismos con el consumismo de las masas y señala que las publicidades pueden llegar a ser peligrosas para las mujeres, ya que puede conllevar a problemas de autoestima, e incluso a la anorexia. A esta estudiante le interesa la corriente del feminismo marxista, ya que cree que las luchas están estrechamente ligadas con la lucha de clases y que a las mujeres se les exige y penaliza si son mujeres que buscan el éxito mientras deben cuidar y mantener ordenado el hogar, es decir, que cumplen el rol de dueña de casa y mujer trabajadora, que además, posee desigualdades laborales hasta la actualidad.

2.  Consumismo 

El concepto consumismo fue ampliamente discutido en el focus group, debido a que como nuestra temática principal fue el femvertising, nosotros y las estudiantes somos parte de una generación la cual se crio viendo televisión, por lo que los comerciales han sido algo presentes durante toda nuestra vida y hemos visto el cambio en los mismos, también se tocó el tema de la publicidad pero en forma de carteles, promoción de productos en redes sociales, etc. Además, que todos estábamos conscientes de que estamos inmersos en un sistema capitalista, el cual hace de todo para vender, ya que el negocio del mercado amerita dicha situación. Es aquí donde nos encontramos con el primer problema, hubo choques entre conceptos como lo era el neoliberalismo y el capitalismo, también entre la aprobación o no aprobación de ciertos comerciales y entre las diferentes etapas que ha tenido la publicidad para favorecer el consumismo. La preguntas relacionadas con esta categoría son:

¿Ustedes creen que exista una apropiación dentro de estos anuncios comerciales?

¿Creen ustedes que estos anuncios poseen implicancias en la vida cotidiana?

Capitalismo

Identificamos que existe cierto rechazo al sistema capitalista, ya que se llegó al consenso de que estos utilizaban luchas sociales para llamar la atención de la gente y en este sentido ganar más, incluso Gabriela señalo que asistió a una clase de marketing y que sintió que el único propósito era vender, que no enseñaban las historias detrás de por qué tocar ciertos temas en los comerciales o en la publicidad, también Javiera señaló que no le tomaba mucha atención a la publicidad ni a los comerciales porque sabía cuál era su propósito, y en este sentido, específicamente hablando de la empresa retail falabella, que era irónico que hablaran de feminismos en los comerciales, cuando la empresa le da sueldos mínimos a las mujeres trabajadoras de ahí. También identificamos que existe una confusión entre capitalismo y sistema neoliberal, que si bien tienen la misma “raíz” no son lo mismo. Ahora bien, Lia consideró detestable y nefasto el uso de la publicidad feminista con fines capitalistas, ya que los fines económicos muchas veces no asimilan las problemáticas de representar imágenes estereotipadas. Sin embargo, señala que su madre encuentra el comercial muy “clever” y entretenido, y que suele escucharla cantar la canción “Arriba Mujeres”. Gabriela Cortes, finaliza señalando que recuerda la primera vez que vio el comercial mencionado y pensó “que lata”, ya que el capitalismo se apropia de los movimientos ecológicos, lgtbqi+ y las diversas luchas sociales, pero que sin embargo siguen pagando el mínimo. Pero a su vez encuentra que cuando era pequeña jamás escuchó la palabra feminismo en la televisión, y que ahora las niñas pueden investigar del tema.

3. Estereotipos 

A las participantes del grupo focal se les realizó la siguiente pregunta en torno a los estereotipos: 

¿Qué representaciones le atribuyen al femvertising en la construcción de los estereotipos de los cuerpos femeninos considerando el sistema patriarcal y neoliberal?

En cuanto a los estereotipos hubieron diversos comentarios, entre estos de que en el comercial presentado las mujeres que estaban presentes eran todas de clase media-alta y comentarios que señalaban que no mostraban la realidad de la mujer, además de señalar que todas parecían profesionales en el video, cosa que tiene una connotación positiva, pero que aun así no se mostró a la dueña de casa, que también es parte de la realidad de ciertas mujeres, además de señalar que en comerciales como los de productos de limpieza, siempre se suelen poner a mujeres y en específico a Gabriela Cortes le agradó que en un comercial pusieran hombres en este tipo de comerciales. Javiera Rojas expresó sentir una presión social de los comerciales a las mujeres, en especial, en su infancia. Dado que se vio muchas veces deseando poseer las figuras que observaba en los comerciales. En torno al comercial “Arriba mujeres”, Lia Rojas expresa y crítica que en el final se muestra a una actriz exitosa, rubia, delgada y de apellido pomposo lo que no es representativo de las mujeres chilenas de clase baja.

Aquí pudimos identificar que todas tenemos estereotipos distintos y otros los cuales se ven reflejados en publicidades. Por último, señalar que se habló al final de que todos los cuerpos eran consumibles para la publicidad, y esto nos entrega el conocimiento de que se percibe que el cuerpo es un bien de consumo, algo en contra de los valores del feminismo, especialmente del feminismo marxista. 

Body positive 

Este concepto fue un tema emergente dentro de la discusión, ya que es un hecho que últimamente la publicidad ha mostrado modelos con todo tipo de cuerpo, esto se sumó a la crítica de que estas modelos normalmente siempre cumplían cánones de belleza ya establecidos y que esto generaba que no se sintiera real la publicidad, en torno a esto emergió el concepto de body neutrality el cual nos habla de aceptar el cuerpo como es, no de “amar” cada parte del cuerpo como nos dice el body positive, porque esto no es posible en su totalidad, señalaban las estudiantes. Lia Rojas, Gabriela Cortes y Javiera Rojas expresaron y conversaron bastante en torno al body positive y las tallas de las tiendas, donde señalaron que a pesar de que ellas observan a mujeres de diferentes tipos de cuerpos en los comerciales llegan a las tiendas y las tallas no son reales ni representativas de sus cuerpos, y que eso conlleva a complicarse, ya que si en una tienda son talla 38 en otra son 42. 

Conclusiones y reflexiones finales 

Nuestros resultados tuvieron relación con lo que esperábamos, ya que al escoger una muestra la cual sabia o tenia nociones de feminismo, fue más fácil llegar a conclusiones en conjunto, como que el capitalismo utiliza movimientos sociales a conveniencia o que el femvertising se utiliza con fines de lógicas de mercado, también aparecieron nuevos conceptos como lo fueron el body positive y neutrality, haciendo alusión que los estereotipos de la mujer si bien han cambiado, siguen presentes en los comerciales de las tiendas retail. Otro resultado fue el dejar claro que los feminismos poseen diversas ramas, que el feminismo liberal tiende a tener un discurso lo más cercano a un feminismo de mercado. Por otro lado, respondiendo a la pregunta de investigación, podemos señalar que, en cuanto a representaciones sociales, vemos que los usos que entregan estos comerciales, si bien hablan de un feminismo del cual las estudiantes creen y defienden en su día a día, el motivo que hay detrás de que utilicen este concepto en sus publicidades no es algo de agrado ni comparte sus valores morales, ya que el movimiento feminista va más allá de la visibilización. 

Uno de nuestros principales hallazgos fue darnos cuenta que no tiene una connotación tan de apropiación estos comerciales, como se señaló, incluso habían comerciales los cuales tenían la aprobación de algunas participantes, también de que existían conceptos los cuales no trabajamos y que en verdad tienen mucha relevancia a la hora de hablar de feminismos y publicidad, como lo fue el capitalismo, el body positive/neutrality, el marketing y consumismo. Sin embargo, se pudo expresar que finalmente todos los cuerpos son consumibles para la publicidad a través de mensajes simples y básicos en donde se pueden observar a las mujeres unidas y no con una noción de competencia. 

En cuanto a las reflexiones, se puede decir a que pudimos ser más flexibles con nuestro pensamiento que estaba arraigado a lo expuesto en este ensayo, nos dimos cuenta que es importante escuchar las opiniones y compartirlas ya que, no se habla de feminismo en muchos contextos, o al menos eso señalaba la muestra. También podemos agregar que, observando en terreno, es posible tener una perspectiva más amplia de lo que se piensa sobre feminismo y que todos estamos en proceso de aprendizaje. No obstante, también es necesario precisar que las mujeres partícipes señalaron que no observan reales cambios en sus implicancias de la vida cotidiana, ya que se siguen leyendo por redes sociales comentarios “odiosos” de hombres e incluso mujeres. Además, cabe destacar que la realidad del retail Falabella no cambia, dado que las tallas de la ropa no representan el cuerpo de las mujeres y las trabajadoras de Falabella siguen operando en una industria laboral desigual, ya que la ropa del Fast Fashion es producida por mano de obra barata que muchas veces es ejercida por mujeres.

En torno a los elementos que cambiaron en nuestras percepciones pudimos destacar uno, que fue en relación al feminismo decolonial y está definido conceptualmente en nuestro marco teórico, este tipo de feminismo para una de las estudiantes quedaba obsoleto al pensar que en las comunidades decoloniales o anteriores a la colonialidad también había machismos, los cuales eran visibilizados en los cargos que se le asignaban a la mujer en las distintas comunidades.  

Finalmente podemos concluir, que los comerciales de las tiendas de retail han cambiado pero con un fin de vender más y de ir actualizando la forma de hacer marketing, ya que aprovecharse de las distintas luchas sociales sería algo beneficioso para las empresas. Si bien estos cambios hacen la publicidad más digerible por la sociedad y le dan un espacio al movimiento en los distintos medios de comunicación siguen reproduciendo estereotipos que pueden llegar a acomplejar a las adolescentes, ya que los comerciales retail idealizan la forma de la mujer, si bien ahora es más diverso al poner mujeres con distintos rasgos y características esta diversidad es altamente estereotipada e idealizada. 

Además, se lograron relacionar cuestiones del marco teórico con las conversaciones, lo que permitió dar más información a las participantes lo que conllevo a que salieran del grupo focal poseyendo nociones de los que es femvertising, los feminismos y las influencias del sistema patriarcal neoliberal capitalista. Por lo tanto, creemos que logramos transformar sus realidades. Las estudiantes se interesaron tanto por el tema que durante las primeras semanas de enero pudimos observar en sus redes sociales críticas al femvertising o a la publicidad de retail que se apropia de las luchas sociales, lo que nos hace sentir bien, dado que logramos uno de los objetivos específicos en torno a las redes sociales sin que surgiera de los y las investigadoras. 

Bibliografía: 

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-Kemmis.S. (1988) “Cómo planificar la investigación-acción.” Barcelona:Laertes. 

*Este artículo fue escrito el año 2021 en un contexto de pandemia*

Paula Pérez Reyes.

Docente: Elizabeth Jiménez Cortés.